當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 曲美進(jìn)攻上海之營(yíng)銷手法剖析 作者：佚名 日期：2003-4-1 字體：[大] [中] [小]

　　太極集團(tuán)引進(jìn)國(guó)際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場(chǎng)投下一枚重磅炸彈，引來了眾多關(guān)注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場(chǎng)的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達(dá)4億元，連續(xù)6個(gè)月位居藥品零售第一位，令所有對(duì)手汗顏。 
　　公司接手曲美品牌全面整合推廣之時(shí)，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場(chǎng)推廣之點(diǎn)滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。 

　　上海市場(chǎng)一直是眾多減肥品牌的必爭(zhēng)之地，大有“得上海者得天下”的勢(shì)頭，這與上海所處的地理位置有關(guān)，同時(shí)也與上海市場(chǎng)對(duì)減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。 


　　曲美1999年進(jìn)入上海市場(chǎng)，作為一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，在沒有原先消費(fèi)基礎(chǔ)的條件下，如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化？如何建立強(qiáng)有力的品牌架構(gòu)，是十分重要的問題，這個(gè)問題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。 

　　當(dāng)時(shí)上海市場(chǎng)的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進(jìn)口的，高價(jià)的，減肥產(chǎn)品，包括美國(guó)V26等，這些產(chǎn)品的價(jià)格昂貴，能夠購(gòu)買的都是處在減肥市場(chǎng)金字塔尖的消費(fèi)者；二是合資或者國(guó)產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價(jià)格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達(dá)上海之前，這個(gè)產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場(chǎng)老大的位置，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌；三是國(guó)產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價(jià)”來，市場(chǎng)深挖潛力有限。 

　　曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點(diǎn)之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場(chǎng)上最硬的骨頭留給了自己，因?yàn)樵谶@一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營(yíng)銷的突破口主要從消費(fèi)群體與渠道中來。 

　　進(jìn)入上海的過程中，曲美銷售與營(yíng)銷體系主要運(yùn)作了如下工作： 

　　一、“練好市場(chǎng)基本功” 

　　藥品的銷售自然不能離開終端，而這個(gè)工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們?cè)诘竭_(dá)上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營(yíng)銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營(yíng)銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對(duì)企業(yè)而言，則是一個(gè)十分危險(xiǎn)的行為。營(yíng)銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？ 

　　在我們實(shí)施整體品牌規(guī)劃與運(yùn)作之前，太極上海公司的營(yíng)銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對(duì)上海銷售網(wǎng)點(diǎn)100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，與前期的“市場(chǎng)基本功”練的扎實(shí)有著密不可分的聯(lián)系。 

　　所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場(chǎng)，用心創(chuàng)出來的銷量”。 

　　二、“創(chuàng)造性的市場(chǎng)開發(fā)” 

　　上海市場(chǎng)的減肥品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進(jìn)入上海市場(chǎng)，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個(gè)外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細(xì)作”他們的大本營(yíng)。 

　　君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報(bào)紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動(dòng)用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場(chǎng)固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費(fèi)用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。 

　　“讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對(duì)性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出了極大的努力。在我們到達(dá)上海的時(shí)候，營(yíng)銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進(jìn)入上海的一段日子里，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)�，談進(jìn)店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認(rèn)真細(xì)致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

　　“近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營(yíng)銷方式，去和藥店/商場(chǎng)談，降低進(jìn)店費(fèi)用，減少?gòu)V告支出，增加賣場(chǎng)免費(fèi)POP擺放（請(qǐng)注意是免費(fèi)擺放，在曲美品牌的終端費(fèi)用中，根本沒有POP擺放的費(fèi)用支出），爭(zhēng)取免費(fèi)或者低費(fèi)用賣場(chǎng)廣告位。總之讓支出成本最低，傳播效果最好。 


　三、“展開全面攻勢(shì)” 

　　在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場(chǎng)爆發(fā)之態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動(dòng)出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢(shì)扼殺在萌芽狀態(tài)。 

　　“調(diào)動(dòng)地面攻勢(shì)”，地面攻勢(shì)包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認(rèn)為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購(gòu)買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營(yíng)銷報(bào)告上放在假大空的營(yíng)銷會(huì)議上時(shí)，曲美已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的把這些落到了實(shí)處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個(gè)商務(wù)主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達(dá)上海的市場(chǎng)考察過程中，就其中一個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對(duì)曲美品牌首推率達(dá)到了100%�。∈裁唇袪I(yíng)銷工作的扎實(shí)？這就是營(yíng)銷工作的扎實(shí)。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。 

　　“路演見奇效”，當(dāng)時(shí)的周六日活動(dòng)，其實(shí)和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點(diǎn)，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個(gè)國(guó)際大都市。 

　　詳細(xì)分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進(jìn)一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，這個(gè)是不言而喻的，通過路演，曲美營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入了各地市場(chǎng)，營(yíng)銷人員不是“做市場(chǎng)”，而是“挖市場(chǎng)”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動(dòng)的，能夠帶動(dòng)各賣場(chǎng)人氣；好處三：建立強(qiáng)有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過這樣的活動(dòng)，大量的曲美銷售人員與消費(fèi)者打成了一片，建立了良好的個(gè)人人際關(guān)系，這一點(diǎn)，也是我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研時(shí)才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會(huì)買呢？消費(fèi)者是因?yàn)橄嘈拍莻�(gè)銷售人員，所以才購(gòu)買你的產(chǎn)品，“是因?yàn)槿耍�而不是因�(yàn)楫a(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認(rèn)為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題，只有這些問題解決了，銷售這個(gè)果實(shí)才會(huì)成熟，才能夠摘到手里。 

　　策略之感慨： 

　　在與曲美的合作中，對(duì)其團(tuán)隊(duì)之敬意油然而生。同時(shí)，我也產(chǎn)生了疑問：如何能夠靈活操控如此復(fù)雜的策略？如何進(jìn)行有機(jī)的執(zhí)行？經(jīng)過一段時(shí)間的合作，對(duì)其策略執(zhí)行的精深有了更深一層的理解。 

　　一、強(qiáng)有力的執(zhí)行能力 

　　執(zhí)行力是做企業(yè)的人天天在提的問題，可是到底什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力的好壞如何評(píng)判？這些都沒有明確的答案，所以就會(huì)出現(xiàn)推廣出現(xiàn)問題了，廣告公司/營(yíng)銷公司責(zé)怪客戶的企業(yè)沒有執(zhí)行力，而企業(yè)又會(huì)埋怨廣告公司做方案時(shí)“假、大、空”，最后的結(jié)果是“互相扯皮，品牌遭殃”。 

　　在與曲美的合作中，筆者切切實(shí)實(shí)的感受到了什么是真正的企業(yè)執(zhí)行力，這種執(zhí)行力是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是可以長(zhǎng)久存在于企業(yè)內(nèi)部的，而品牌整合/推廣公司要做的，就是如何運(yùn)用這種執(zhí)行力，根據(jù)客戶的要求，量身定做可行方案，讓品牌更亮。 

　　二、本土化的品牌操作方案 

　　本土品牌到底能不能抵抗外資品牌？是不是中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)就要跟著寶潔的屁股后面走，拾麥當(dāng)勞、可口可樂的牙慧？如果說非�？蓸吩诳蓸肥袌�(chǎng)狠狠的打擊了可口可樂的氣勢(shì)的話，那么在減肥藥品市場(chǎng)，曲美就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他進(jìn)口與合資品牌，因?yàn)樵谄放撇僮鞣桨阜矫�，他們的�?zhí)行更為本地化。 

　　三、創(chuàng)新思維與進(jìn)取精神 

　　從曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣起，曲美便創(chuàng)造著許多第一，不斷演繹著曲美神話。時(shí)間倒回2000年7月22日，太極集團(tuán)在重慶成功地舉辦了我國(guó)首次超大型藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)。場(chǎng)面火爆空前絕后。60多家醫(yī)藥公司角逐經(jīng)銷權(quán)。各地區(qū)域總經(jīng)銷商交納交保證金高達(dá)3800萬，2億生產(chǎn)計(jì)劃簽定一空。8月，減肥市場(chǎng)勁吹曲美黃色風(fēng)暴，曲美上市短短60多天，銷售突破1億。緊跟其后，曲美網(wǎng)站、減肥中心、客戶服務(wù)中心等一系列售后服務(wù)系統(tǒng)相應(yīng)建設(shè)。 

　　一點(diǎn)一滴的工作，太極的營(yíng)銷體系中無不閃動(dòng)著創(chuàng)新的光芒。 

　　四、士可鼓不可泄——精神的力量 

　　在曲美上海分公司里，我看到了這樣一句激動(dòng)人心的口號(hào)“曲美打倒賽尼可！”。當(dāng)時(shí)看了之后僅僅是有點(diǎn)感動(dòng)，現(xiàn)在想來，這句話并不簡(jiǎn)單。 

　　想想吧：當(dāng)外資企業(yè)員工堅(jiān)持著8小時(shí)工作制；堅(jiān)持著準(zhǔn)時(shí)下班照章辦事；堅(jiān)持著工作與生活分開的時(shí)候；也許還堅(jiān)持著“職業(yè)經(jīng)理人”、“職業(yè)人”的工作態(tài)度時(shí)，有這樣一群人，不知疲勞，全心付出，如果說“廣告之花是廣告人的心血澆灌”的話，那么銷售的果實(shí)就是靠營(yíng)銷人員的赤膽忠心換來的。 

　　多么可愛的戰(zhàn)士啊，他們也許沒有更好的裝備，也許沒有更高的收入，沒有外資企業(yè)能享受到的一切福利與優(yōu)待，但是，他們堅(jiān)忍不拔，相信戰(zhàn)爭(zhēng)最后的勝利屬于他們！記得在上海的時(shí)候，不少營(yíng)銷人員開玩笑的時(shí)候說到，對(duì)上海市最熟悉人是太極集團(tuán)的業(yè)務(wù)員，因?yàn)樗麄兪煜っ恳粭l街道，每一條小巷，并且是靠走，而不是坐車。（太極上海絕大部分是川軍，為銷售而進(jìn)入陌生的上海） 

　　我們不是否定科學(xué)化的管理，不是否定什么是管理形式的進(jìn)步，我們想說的是，那些東西，那些科學(xué)化、規(guī)范化、制度化，更大意義上只是對(duì)市場(chǎng)的維持與把握，這些并不能贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的真正勝利。 

　　有這樣一個(gè)例子，越戰(zhàn)期間，一個(gè)連的越共堅(jiān)守一個(gè)陣地，抵抗著三個(gè)營(yíng)美軍的輪番進(jìn)攻，戰(zhàn)斗一直持續(xù)，血流成何，擁有一切先進(jìn)技術(shù)的美軍始終無法前進(jìn)一步，最后美軍不得不后撤幾公里，使用神經(jīng)毒氣，這是美軍在近代史上第一次使用神經(jīng)毒氣。最后，幾乎所有的越共戰(zhàn)士都被毒死在陣地上，美軍而后沖上了那片簡(jiǎn)陋的陣地。相信說到這里，大家都已經(jīng)明白了個(gè)中的原由。先進(jìn)固然重要，但是只要精神不倒，企業(yè)就能永存！ 

　　五、集體的智慧與集體的勝利——“群策群力”中國(guó)版 

　　太極集團(tuán)提出：全員營(yíng)銷管理，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。"全員營(yíng)銷"管理的內(nèi)涵為：牢固樹立全體員工的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以營(yíng)銷為核心。 

　　"全員營(yíng)銷"具體表現(xiàn)在：一是全體領(lǐng)導(dǎo)樹立了"廠長(zhǎng)工作在車間，經(jīng)理工作在現(xiàn)場(chǎng)"的觀念，經(jīng)理必須做到每年在市場(chǎng)工作的時(shí)間不低于300天，全體員工必須樹立"全心全意為營(yíng)銷"的思想；二是管理的重心在營(yíng)銷，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要為營(yíng)銷提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；三是堅(jiān)持每月一次的營(yíng)銷調(diào)度會(huì)和每季一次的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)；四是非直接營(yíng)銷系統(tǒng)必須根據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)報(bào)送的每日信息及時(shí)處理營(yíng)銷系統(tǒng)提出的相關(guān)問題，集團(tuán)在總部專門設(shè)立了兩門總經(jīng)理熱線電話，24小時(shí)開通，隨時(shí)接受和處理營(yíng)銷系統(tǒng)的問題；五是職能部門要對(duì)營(yíng)銷一線提出的問題及需要解決的困難及時(shí)處理和解決，決不能推脫，不論那個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都將受到嚴(yán)厲查處。太極集團(tuán)強(qiáng)大的高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍引人矚目，這一支2000多人，占企業(yè)總?cè)藬?shù)1/4的營(yíng)銷隊(duì)伍，文化程度均在大中專以上，為數(shù)不少的碩士和高層次的專業(yè)技術(shù)人員更成為營(yíng)銷精英。目前，太極集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋95%以上的地區(qū)及城市和60%以上的縣級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，構(gòu)筑了太極集團(tuán)縱橫交錯(cuò)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的格局，使太極營(yíng)銷形成了"形散神聚"，"一呼百應(yīng)"的特色，配合其他營(yíng)銷戰(zhàn)略，太極集團(tuán)現(xiàn)已擁有巨大的商業(yè)信譽(yù)品牌資產(chǎn)。 

　　六、“讓我們做的更好”——?jiǎng)?chuàng)新才能取勝 

　　產(chǎn)品經(jīng)理制。手握"曲美"這個(gè)全新的產(chǎn)品，太極打破以往的一慣運(yùn)作模式，成立第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組。展開詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研、上市論證、營(yíng)銷策劃思路制訂。從產(chǎn)品論證到上市只短短幾個(gè)月時(shí)間，動(dòng)作之快，效果之好，令人稱奇。"曲美"的成功讓太極領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品經(jīng)理制的優(yōu)勢(shì)，之后的產(chǎn)品也沿用此操作模式。 

　　經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)。2000年7月，太極召開中國(guó)第一個(gè)藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)先河，也營(yíng)造出"第一次用規(guī)范的法律程序選擇經(jīng)銷商"的強(qiáng)大聲勢(shì)。 

　　自曲美上市之日起，太極集團(tuán)便開展了大規(guī)模促銷宣傳活動(dòng)，如舉辦大型商業(yè)推廣會(huì)，開展曲美全國(guó)15萬人免費(fèi)減肥活動(dòng)，推出冬季減肥新概念和冬季減肥計(jì)劃，支持北京申奧等等。 

　　肥胖防治中心。"曲美"OTC市場(chǎng)成功運(yùn)作一枝獨(dú)秀的同時(shí)，太極加緊在醫(yī)院的步伐，先后與全國(guó)各大中型城市的三甲以上的醫(yī)院合作籌建減肥中心。2001年12月止，"曲美"已建成39家肥胖防治中心，醫(yī)院銷量穩(wěn)步上升。與它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽尼可、澳曲輕、可秀要么只各自占據(jù)本地市場(chǎng)，要么只在醫(yī)院占有優(yōu)勢(shì)相比，可謂是魚和熊掌兩者兼得。 

　　為消費(fèi)者想的更周到，做的更好是太極集團(tuán)一貫的宗旨。2001年，經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些患者服用曲美減肥效果明顯，但是擔(dān)心一旦停藥又會(huì)反彈(盡管臨床試驗(yàn)證明反彈率很低)，希望繼續(xù)服用小劑量曲美，維持體重；另外，一些年青時(shí)尚女性希望身材更苗條動(dòng)人，也想服用小劑量曲美改善體型。適應(yīng)消費(fèi)者的需求，太極集團(tuán)迅速增加新規(guī)格，5mg維持體重裝不久便隆重上市。同樣是每天一粒，輕輕松松保持好身材10mg、5mg任你挑，只要你曲美就好！ 

　　中國(guó)到底缺乏怎樣的企業(yè)？怎么樣的企業(yè)家？中國(guó)市場(chǎng)就是缺乏更多曲美這樣的品牌，更缺乏太極這樣的企業(yè)，缺乏這種對(duì)本土市場(chǎng)有著深刻理解，能夠靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段，充分發(fā)揮營(yíng)銷作用的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。而在中國(guó)并不成熟的市場(chǎng)條件下，也許，這才是真正有本土特色的營(yíng)銷！ 

　　作者簡(jiǎn)介： 

　　就職于中國(guó)本土最大廣告公司——廣東省廣告有限公司，任市場(chǎng)副總監(jiān)。長(zhǎng)期從事市場(chǎng)研究與品牌營(yíng)銷工作。曾經(jīng)服務(wù)中國(guó)聯(lián)通、新飛電器、水井坊、健力寶、曲美等客戶，聯(lián)系郵箱：gdxin@vip.sina.com